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Si des centaines de millions de personnes demandent désormais à ChatGPT quoi acheter, pourquoi une petite entreprise ne voudrait-elle pas y apparaître avec une annonce ?
La question est légitime, et OpenAI travaille dur pour que la réponse soit « vous devriez ». Le 5 octobre, pendant l’Advertising Week, l’entreprise a annoncé un nouveau format d’annonce visuelle et des outils de mesure élargis pour les publicités dans ChatGPT. Les annonces à base d’images seront testées plus tard ce mois-ci dans l’expérience de génération d’images pour les utilisateurs des offres Free et Go, avec un premier groupe d’annonceurs américains. Une fonction de sécurité de marque appelée Negative Phrases (expressions négatives), qui empêche votre annonce d’apparaître à côté de requêtes contenant les mots que vous choisissez, voit sa portée s’élargir.
Ma position est simple : pour la plupart des entrepreneurs solo, il est trop tôt pour dépenser de vrais budgets en publicités ChatGPT. Non pas parce que le canal est mauvais, mais parce que trois choses dont un petit annonceur a besoin ne sont pas encore en place. Voici mes arguments, et ce qu’il vaut mieux faire en attendant que la plateforme mûrisse.
Ce qu’OpenAI a réellement lancé
Séparons l’annonce du battage médiatique. D’après OpenAI et son guide du centre d’aide consacré aux publicités dans ChatGPT :
- Les annonces visuelles afficheront des images de produits, par exemple un produit en situation, pendant qu’un utilisateur génère des images. OpenAI affirme qu’elles seront clairement signalées et séparées des images générées par l’utilisateur lui-même.
- Le test est restreint : une cohorte d’annonceurs américains, diffusée auprès des utilisateurs des offres Free et Go, à partir de fin octobre. Ce n’est pas disponible pour tout le monde.
- Negative Phrases permet aux annonceurs éligibles d’écarter leurs annonces des conversations contenant certains termes. La documentation d’OpenAI elle-même la présente comme un outil destiné aux annonceurs ayant des besoins particuliers en matière de politique de marque, et non comme un interrupteur offert à chaque compte.
- Les partenaires de mesure et les pilotes de sécurité de marque avec des sociétés comme DoubleVerify et Integral Ad Science n’en sont qu’à leurs débuts, et OpenAI précise que ces partenaires ne verront pas les conversations privées des utilisateurs.
Tout cela relève d’un travail produit raisonnable. C’est aussi, de toute évidence, conçu pour des marques dotées d’agences et de budgets de mesure, pas pour un toiletteur canin à Phoenix.
Raison 1 : le ciblage reste grossier
Les données indépendantes les plus utiles à ce jour viennent de SE Ranking, qui a mené une étude portant sur 50 006 prompts et constaté que ChatGPT affichait des annonces sur environ 26 % des requêtes commerciales, tandis que plus de 14 % des annonces affichées portaient sur le mauvais sujet.
Pour une grande marque, un taux d’erreur de 14 % n’est qu’un arrondi dilué dans un budget colossal. Pour un entrepreneur solo qui dépense 300 $ par mois, cela signifie qu’environ un dollar sur sept risque de payer pour un inconnu qui n’aurait jamais acheté. Les annonces sur le Réseau de Recherche de Google s’appuient sur vingt ans de contrôles par mots clés, de types de correspondance et de ciblage géographique. Les annonces ChatGPT sont associées au sens d’une conversation, ce qui est puissant en théorie et flou en pratique. Negative Phrases est la première véritable exclusion stricte, et même elle n’est pas ouverte à tous.
Raison 2 : l’intention locale n’est pas encore le point fort du produit
La plupart des entrepreneurs solo vivent ou meurent grâce à une clientèle locale ou de niche : des gens à quelques minutes en voiture, ou des gens qui cherchent un service très précis. Le test des annonces visuelles se déroule dans la génération d’images, à un moment où quelqu’un crée une carte d’anniversaire ou réaménage son salon. Cela peut convenir à une marque de meubles. C’est un choix étrange pour une comptable, un plombier ou un professeur de piano.
Tant que les publicités ChatGPT n’offriront pas un ciblage géographique clair en libre-service et des contrôles pour petits budgets qu’une personne non spécialiste du marketing peut configurer en vingt minutes, le canal favorisera les marques nationales aux produits grand public. Ce n’est pas une critique : toute plateforme publicitaire commence ainsi. C’est une raison d’attendre la version pensée pour vous.
Raison 3 : vous ne pouvez pas encore mesurer ce que vous achetez
Les partenariats de mesure annoncés par OpenAI montrent que même les grands annonceurs veulent de meilleures preuves de résultats. S’ils en réclament encore, une petite entreprise sans équipe d’analyse avance à l’aveugle. L’argent publicitaire que vous pouvez vous permettre de perdre est mieux placé là où vous voyez clairement le coût par prospect : une annonce de recherche locale, une publication sponsorisée auprès d’une audience que vous connaissez, ou une prime de parrainage pour vos clients actuels.
Nous avons développé un argument similaire sur les générateurs automatiques de campagnes dans notre analyse de X Lift, qui construit une campagne entière à partir d’une URL : les nouveaux outils sont astucieux, mais celui qui signe le chèque doit garder la main sur le budget et la mesure.
Que faire à la place : gagnez d’abord la réponse gratuite
Voici ce qui compte davantage que n’importe quelle annonce. ChatGPT et les autres assistants recommandent déjà des entreprises dans leurs réponses habituelles, gratuitement, en fonction de ce qu’ils trouvent à votre sujet et de ce qui leur inspire confiance. Apparaître dans la réponse non payante vaut bien plus pour une petite entreprise qu’une annonce signalée juste à côté. Notre guide pour faire entrer vos produits dans les recommandations de l’IA détaille la démarche, mais voici la version courte :
- Faites dire clairement à votre site ce que vous faites, où et pour qui. Les assistants citent des phrases claires. « Toilettage canin à domicile dans le nord de Phoenix, du mardi au samedi » vaut mieux que « nous chouchoutons vos animaux avec passion ».
- Gardez vos fiches d’établissement complètes et cohérentes. Google Business Profile, Yelp et les annuaires de votre secteur alimentent ce que les outils d’IA savent de vous.
- Récoltez des avis précis. Un avis qui mentionne le service et le quartier est un signal qu’un assistant peut exploiter.
- Publiez les réponses aux questions que vos clients posent vraiment, y compris les prix ou les fourchettes de prix quand c’est possible.
Quand je changerais d’avis
Être sceptique ne veut pas dire balayer le sujet d’un revers de main. Je reconsidérerais les publicités ChatGPT pour une petite entreprise lorsque trois conditions seront réunies :
- Un accès en libre-service avec un budget minimum faible, et non une cohorte sur invitation.
- Des contrôles géographiques et d’exclusion (y compris Negative Phrases) disponibles par défaut pour tous les annonceurs.
- Des résultats indépendants de petits annonceurs montrant un coût par prospect compétitif par rapport aux annonces de recherche locale.
Si vous vendez un produit visuel à l’échelle nationale (affiches, articles pour la maison, mode) et que vous avez déjà des publicités rentables ailleurs, il est raisonnable de vous inscrire sur la liste d’attente et de tester un petit budget plafonné dès que possible. Voyez-le comme de la recherche, pas comme un plan de croissance.
En résumé
Les publicités ChatGPT sont bien réelles, elles arrivent et deviendront probablement un canal important. Mais la première année d’une plateforme appartient aux marques qui peuvent se permettre de lui servir de cobayes. Un entrepreneur solo devrait profiter de cette période pour s’assurer que la réponse organique et gratuite le désigne déjà. Quand les outils publicitaires auront mûri, vous serez l’annonceur qui a une page solide et de bons avis derrière chaque dollar.
Essaieriez-vous dès aujourd’hui une publicité ChatGPT pour votre entreprise, ou attendriez-vous ? Partagez votre raisonnement dans les commentaires.
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