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如果如今有数亿人会问 ChatGPT 该买什么，小企业为什么不想在那里投放广告、出现在他们面前呢？
这个问题很合理，而 OpenAI 也在努力让答案变成“你应该投”。10 月 5 日，在广告周（Advertising Week）期间，该公司宣布推出新的视觉广告形式和扩展的效果衡量工具，用于 ChatGPT 中的广告。基于图片的广告将于本月晚些时候，在 Free 和 Go 用户的图像生成体验中进行测试，首批参与的是一组美国广告主。一项名为 Negative Phrases（否定短语）的品牌安全功能也在扩大覆盖范围，它可以阻止你的广告出现在包含你所指定词语的查询旁边。
我的立场很简单：对大多数个人企业来说，现在就在 ChatGPT 广告上花真金白银还为时过早。不是因为这个渠道不好，而是因为小广告主需要的三样东西还没有到位。下面是我的理由，以及在平台成熟之前你应该做些什么。
OpenAI 实际推出了什么
我们先把公告和炒作分开。根据 OpenAI 及其帮助中心关于 ChatGPT 广告的指南：
- 视觉广告会在用户生成图片时展示产品图片，例如产品的使用场景。OpenAI 表示，这些广告会有清晰标注，并与用户自己生成的图片分开显示。
- 测试范围很窄：只面向一组美国广告主，向 Free 和 Go 套餐用户展示，从 10 月下旬开始。目前并未全面开放。
- Negative Phrases让符合条件的广告主可以让广告远离包含特定词语的对话。OpenAI 自己的文档把它定位为面向有特殊品牌政策需求的广告主的工具，而不是每个账户都会获得的开关。
- 效果衡量合作伙伴和品牌安全试点（合作方包括 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 等公司）仍处于早期阶段，OpenAI 表示这些合作伙伴看不到用户的私人对话。
这些都是合理的产品工作。但它们显然是为拥有代理公司和衡量预算的品牌打造的，而不是为凤凰城的一位宠物美容师。
理由一：定向仍然很粗糙
迄今最有用的独立数据来自 SE Ranking。该公司开展了一项涵盖 50,006 条提示词的研究，发现 ChatGPT 在约 26% 的商业类查询中展示了广告，而所展示的广告中有超过 14% 与主题不符。
对大品牌来说，14% 的错配率只是分摊在巨额预算里的零头。但对每月花 300 美元的个人企业而言，这意味着大约每七美元中就有一美元，可能花在了一个根本不会购买的陌生人身上。Google 的搜索广告背后有二十年积累的关键词控制、匹配类型和地理位置定向。ChatGPT 广告则是根据对话的含义来匹配，理论上很强大，实践中却很模糊。Negative Phrases 是第一个真正意义上的硬性排除功能，而即便是它，也没有向所有人开放。
理由二：本地意图还不是这个产品的强项
大多数个人企业的生死取决于本地或细分客户：开车就能到的人，或者在寻找某项非常具体服务的人。视觉广告的测试发生在图像生成环节，也就是有人在制作生日贺卡或重新设计客厅的时候。这也许适合家具品牌，但对记账师、水管工或钢琴老师来说就很不搭。
在 ChatGPT 广告提供清晰的自助式地理定向，以及非营销人员二十分钟就能设置好的小预算控制之前，这个渠道更有利于产品面向大众的全国性品牌。这不是批评，每个广告平台都是这样起步的。这正是你该等待为你打造的版本的理由。
理由三：你还无法衡量自己买到了什么
OpenAI 宣布的衡量合作，说明连大型广告主都希望获得更有力的效果证明。如果连他们都还在要求，那么没有数据分析团队的小企业基本就是在盲飞。你输得起的广告费，最好花在能清楚看到单个潜在客户成本的地方：本地搜索广告、面向你熟悉受众的推广帖子，或者给现有客户的推荐奖励。
我们在分析X Lift 如何从一个网址生成整套广告活动时，也对自动化广告生成工具提出过类似观点：新工具很聪明，但签支票的人必须牢牢掌控预算和效果衡量。
应该怎么做：先赢得免费的回答
这部分比任何广告都重要。ChatGPT 和其他 AI 助手已经在日常回答中免费推荐商家，依据的是它们能找到并信任的关于你的信息。对小企业来说，出现在非付费的回答里，远比旁边一条带标注的广告更有价值。我们的指南如何让你的产品进入 AI 推荐有详细说明，简短版本如下：
- 让你的网站清楚说明你做什么、在哪里、为谁服务。AI 助手会引用清晰的句子。“凤凰城北部上门宠物狗美容，周二至周六”远胜于“用热情呵护您的爱宠”。
- 保持商家信息完整且一致。Google Business Profile、Yelp 和行业目录，都会影响 AI 工具对你的了解。
- 收集具体的评价。提到具体服务和所在街区的评价，是 AI 助手可以利用的信号。
- 发布客户真正会问的问题的答案，在可能的情况下附上价格或价格区间。
什么情况下我会改变看法
持怀疑态度不等于全盘否定。当以下三件事成立时，我会重新考虑让小企业投放 ChatGPT 广告：
- 自助式开通，最低投放金额低，而不是需要受邀才能加入的小圈子。
- 地理位置和排除控制（包括 Negative Phrases）默认向所有广告主开放。
- 独立的效果数据：来自小广告主的结果显示，单个潜在客户成本可以与本地搜索广告竞争。
如果你销售的是视觉化、面向全国的产品（印刷画、家居用品、时尚服饰），并且已经在其他平台上投放着盈利的广告，那么加入候补名单，一旦可以就用一笔小额且设有上限的预算做测试，是合理的。把它当作调研，而不是增长计划。
结论
ChatGPT 广告是真实存在的，正在到来，而且很可能会成为一个重要渠道。但一个平台的第一年，属于那些负担得起充当试验品的品牌。个人企业应该利用这段时间，确保免费的自然回答已经指向自己。等广告工具成熟时，你就会成为那个每一美元背后都有扎实页面和好评支撑的广告主。
你今天会为自己的生意尝试 ChatGPT 广告，还是选择等待？欢迎在评论中分享你的理由。
